首先来看文章在社会化传播的三大主要因素：

  1. 初始触达量—这取决于先进次曝光的媒介量、曝光媒介是否精准。
  2. 打开率—这取决于标题吸引力。
  3. 分享率—这取决于内容的有趣、实用性。

对微信公众号广告投放而言，决定因素是完全一致的，掌握了这些规律就可以举一反三。

所以我们一一分解这三个我们可以掌控的因素：初始触达量、打开率、分享率。

一、足量、精准的初始触达

 1. 冲刺KPI–高阅读量

那如何达到高阅读量？怎么找到中心点？从结果导向，收入高、广告投放多的公众号，就是这些人们的阅读集中处！

目前广告收入较高几类公众号是：

  • 运动健身、幽默文摘
  • 高价值密度的行业文章
  • 高资源的地方性文章
  • 女性类
  • 吃货类

2. 精准触达受众–提升转化

达到了先进步可见的KPI– 高阅读量以后，我们该思考如何准确的达到受众人群？这些公众号虽好，但如果贪杯一味投放下去，有了足量阅读，却不一定能得到较佳的转化效果。所以如果要保证优质的投放，我们要问的第二个问题，是投放方向是否精准？是否让每一个曝光产生有效影响？在有效之上，再去提升它的量，继而提升投放ROI。那么要做一个精准投放，有两个不确定点：

1）甄别精准受众—内容筛选

弱水三千我们只能取一瓢饮。除了单纯的大面积品牌曝光这类需求，大部分广告投入都是有明确的受众的。而现在的公众号池子太大，几十万个公众号怎么筛选呢 ？

其实我们可以进行顺藤摸瓜式的探究：从公众号内容挖掘，内容有明晰主题的公众号，有更明确的受众方向。因为人们是抱着目的去阅读的。

很多公众号属于杂谈型，以至于你看不清手机背后的读者是谁。也有很多挂羊头卖狗肉，简介是健康生活，内容是各种黄色段子……你懂的啦。这些公众号的阅读人群多而杂，阅读主要是图个消磨时光，没有明确目的。

这类公众号对于大量品牌曝光是有用的，但找不到目标人群，比较难从CPC阅读点击引入到CPA转化或CPS购买。而主题明晰、高质的公众号，可以保留较多的“老读者”，吸引特定方向的“新读者”。

那怎样辨别公众号主题清晰?这就是个大活了！投放前，要么需要你对公众号进行内容关注筛选。

选小量的公众号做候选，当然是人工比较一下！但是，如果想找出全网最优解，面对数以几十万计的公众号，我们就需要通过机器学习来找到公众号的区别和规律。

  1. 抓取所有的公众号文章
  2. 把所有公众号的文章内容，注意是“内容”，进行机器学习
  3. 找出经常同时出现的高词频词语
  4. 根据词汇集群的意义分组
  5. 把每组经常一起玩的词汇集群贴上标签
  6. 给文章贴上标签
  7. 给公众号贴上标签、主题
  8. 主题内容聚类清晰的公众号划分为精准，主题内容聚类分散混杂的划分为杂烩
  9. 投放清晰主题的精准账号

2）以假乱真的陷阱—排除水号

这年头，听到好些人要辞职开个公众号算啦！新媒体广告引导到实际销售确实是个很长的战线，大多数人的要求目前只是阅读量，也促使许多人从中牟利。微博是这样，微信也在跟上。根据大数据统计监测，25万活跃公众号中，带广告属性的号刷阅读现象不少。很明显有刷阅读的有下面四类：

二、高打开率和分享率

除了初始触达，你还需要提升标题打开率（决定阅读基数），和内容分享率（决定阅读增长速度）。

 1. 高打开率— 先进的标题

一个先进的标题是一篇文章的灵魂！吸引人点击标题是开始阅读的先进步。方法如下：

  • 知乎如何体— 见本文标题
  • 总结归纳体— 10种方法、5大趋势
  • 带负面词汇— 7种食物千万不能留到明天吃
  • 特别修饰词— 全世界较好吃的六种食
  • 带有急迫感— 限时5折英雄和皮肤上架啦！
  • 强调独占性— 全力探秘、内部资料
  • 增加趣味性— 善用双关语和俏皮话
  • 传递速成感— 人人都能懂的PS技巧
  • 福利礼包帖— 福利、红包、礼品
  • 本地特色化— “上海人的工资就是这样!看完不得不服!”
  • 时事热点帖— “八一八吴亦凡和华谊以及阿里的关系！”

2. 高分享率— 简洁、有趣、有用、互动的内容

1）字数：短小精悍的文章在微信最受欢迎

统计显示，阅读10W+的文章中63.7%字数在500字以内，只有不到3%的文章超过1000字。

2）内容：社媒的传播是人与人之间的传播。一篇有趣、有用，还充满互动的内容一定是让人更有阅读和分享冲动的！曾发表在《纽约客》的一篇研究发现，容易被分享的内容具备以下特点：

  • 文章主题积极，读完后让读者感到兴奋– 新奇有趣的事。
  • 让读者非常愤怒和恐慌-– 影响身体健康的习惯、雾霾、食品安全问题等。
  • 让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广– 国外新闻、独特言论视角。
  • 实用且容易记住的内容— 简单的实操秘籍。
  • 有价值的故事— 各种创业故事、攻略等等。

•END•

 
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