本文系原创文章 | 作者:胡喆

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导语

双11的规模使得很多人认为,这是一个逐渐属于巨头的舞台。但实际数据却显示,真正创造奇迹的,是一群普通人,她们只是更勤奋,并更善用这样那样的社交营销工具。特别是在微博上,更多的创业机会正等着普通人去摘取。

一、双11:有起,有落,有网红

双11,是一个全民的娱乐场,也是一个商家的竞技场。

今年,在厮杀最剧烈的服饰领域,传统服饰品牌受到了前所未有的威胁和挑战。

和往年不同的一个细节是,越来越多的传统品牌的老板开始加入直播行列,为自己的企业现场打CALL。例如,奥康皮鞋的董事长,就在这天开始了一场12小时的直播。

能够把这些传统企业的老板『逼迫』到他们所不太习惯的直播台前的,是网红电商的全面袭来。

今年双11当天,4个红人店交易额过亿,红人店首次进入全网女装行业交易额前十,这也意味着,有若干个传统服饰品牌在TOP10中黯然下榜。

而取代它们的,是那些创立时间很短、没有线下业务、也没有正规的品牌运作、完全靠个人或小团队支撑、商业流程完全再造的所谓『网红电商』。其实,就连『网红电商』这个概念本身,也不是一个已经成型的概念,它可以有各种各样的解释。

但唯一可以确认的是,不管用一个什么样的概念去理解,网红电商的规模都在急剧的扩张。艾瑞咨询数据显示,在2017年第二季度,网红电商的规模在不断扩大,较去年同期增长106.9%,商品的销售量也增长了171.4%。

而今年的双11期间,则是网红电商作为一个新领域,出现现象级大事件的最多的一年,有下面这样一些事实值得关注:

双11开始不到6分钟,先进网络红人店销售破亿;

“ANNA IT IS AMAZING”、“吾欢喜的衣橱”、“钱夫人家雪梨定制”、“大喜自制独立复古女装”四家红人店,当天的交易额都超过1亿;

有6个红人店进入女装行业前30,比2016年增加了50%。

双11热销女装店铺排行榜

曾经何时,网红店曾经被认为是小本经营、以小博大的典范。但经过双11的催化,这些『小店』先进次和『亿级』这个经济规模发生联系。在传统经济领域,许多经营者可能终其一生也无法达到这个经济规模,而这些网红店走完别人一生的商业积累,却只用了几年,这是只有这个时代才有可能的事情。

稍微留心就不难发现——淘宝女装行业交易额排名前10的红人,全部来自与微博有深度合作的红人电商机构。

这里面蕴含着什么秘密呢?

二、微博、网红、电商,谁是谁的神助攻?

网红电商的勃兴,实际上完全无法离开微博的作用而独立存在。

笔者甚至认为,网红电商现象中,x宝只是作为一个商品展示和结算平台出现的,而真正能把网红改造成『电商』的,本质上应该归功于以微博为主的社交+内容平台。

这是因为,网红电商中的『网红』二字,本质上并不只是几个漂亮脸蛋,而是一种网络社交环境下特殊的品牌传递和情感传递。每个网红电商的消费者,都或多或少认为自己的消费中,包含着与网红群体的情感交流和价值认同。

而这种情感和内容的发生以及对消费者的影响,恰好替代了传统商业中的『品牌建设』一环,也就是说,网红直接以她们草根化的形象、亲民的态度、和消费者的勤奋沟通、对消费者需求的直接了解和讨好等等一切,形成她们可视可读可交流的『特殊品牌』,替代了传统意义上品牌建设、传播、维护的路径,形成了一种新的、活的品牌现象, 而这一切的一切,都是因为微博作为一个社交+内容平台所赋予的能力而存在的。

举个栗子,在热销榜上排名靠前的红人店铺,大多数在微博上也有很高的影响力。女装行业交易额靠前的红人店中,张大奕在微博拥有560多万粉丝,雪梨的微博粉丝也达到400多万。在微博向粉丝推荐时尚穿搭,成为其电商运营的“日常”。张沫凡创立的“美沫艾莫尔”,更是在微博平台上成长起来的品牌。

图为网红张大奕

又比如,和许多传统品牌进行预热、预售所不同的是,网红电商可以直接利用微博,更早的蓄势、更微妙的营销。

这次最明显的一个战例就是:双11前一天下午,网红雪梨在巴黎拍摄15天后,终于赶回国内,在双11零时即将到来的头晚9点半,雪梨在微博上先进次公开发布了孕照。这一消息迅速借助微博发酵放大,迅速登上微博热搜前十名,而这也被认为是雪梨团队,在这次双11中营销的神来之笔,及之后冲击过亿销售的最后助攻。

图为网红雪梨

然而这一切,完全是依靠微博自身的内容+人的匹配机制而完成的, 这是完全颠覆已有理论而可以载入教科书的一个案例——微博是如何孕育网红并帮助她们完成商业奇迹的。

三、普通创业者,微博上的机会大把,而且还会继续下沉

总有人把微博和微信来比较,其实两者有本质的不同。但相对于微信来说,微博在内容+社交的信息流形成方面,更具有优势。

每个微博用户都知道,微博比任何新闻客户端都快,让用户可以看到最及时的信息内容及其他兴趣相近用户的观点,此后还能通过转发来增加话题的热度,引发社会的关注。这种兼具了内容性、社交性和社会性的价值,目前还是其他平台无法取代的。

但这里,笔者想重点归纳的,是微博商业价值的三个特点:

先进个特点,微博的平台足够的平,给普通人创业提供了大量的机会。

前面已经讲到过,网红电商本质上是一种内容电商,它的特点是,先有内容,后有规模。而且,对于后来者来说,只要有机会创造更好的内容,仍有机会超过前者。

很多其它的内容创业平台则不一样,最初在内容的建设期,或许是普通创业者的『风口』,但一旦有部分头部内容分发者形成,也就是形成稳定的社交路径(部分大号+绑定的读者),就会极大的增加后来者的创业成本,最终成为少数人的舞台。

而微博不同的是,微博始终是以内容为先导,社交关系为其次的一个开放式的平台,而且微博的运营者,也在始终强化而不是削弱这种内容优先的模式。由此,在以内容为核心的大趋势下,微博的内容能力不断增强,比如我们前面讲到的,如视频化内容比重增强,垂直内容领域范围扩大,垂直细分领域不断增加等等。

当然,后来者的进入成本总是要高一些,但微博已经提供了一个足够平的平台。只要能贡献足够的内容(事件、情感价值),每个普通创业者都有机会成为网红,从而获得微博的社交赋能,被送上前台。 而微博先天的非熟人社交的模式,和极其便利的转发机制,使得微博在酝酿指数级事件、膨胀发酵事件性营销上面的先天优势继续扩大。

第二个特点,是微博在不断的下沉。

微博下沉,说的通俗一点,就是微博不仅拥有一二线城市的用户,而且一直到三四五线甚至是更基层的地域,都有自己的忠实用户,而且分布的相对均匀,这也是微博真正『全民性平台』的价值之所在。

互联网虽然无坚不摧,但有一个缺点,就是渗透性不强,资源和信息特别容易堆积在上层。举个笔者亲身的例子,前不久去贵州一个深山里参加公益活动,想在小镇上买一个保温杯,结果发现,一个做工很一般、淘宝上最多买十几块的杯子,在当地要卖到300多块,吓死人。

为什么?就因为电商没有渗透到位,就因为商家知道当地人根本不知道淘宝上有几十块的好杯子,知道了也可能不会买、不会用淘宝。

而微博恰好相反,不但有覆盖200多个城市的运营体系,还有渗透一二三四五线的影响力,值得一提的是,由于微博是预装在很多智能手机里的,所以对于很多还有购买合约机习惯的区域, 微博是用户先进也是先进社交媒体+内容平台,这种真正的渗透和下沉,是短时间内无法替代的 ,也是微博真正意义上的护城河之一,这让微博可以向全民沟通,也让网红能够做到真正的全网营销。其实,笔者就猜测,前述几个网红店中,来自三四线城市消费者的贡献,远大于一二线城市。

第三个特点,就是微博和阿里的合作,给普通创业者提供了先机。

刚才说到了,微博的红人效应主要体现在强大的营销上、内容上、沟通上,但这些元素本身无法形成商业闭环,必须有一个平台来承载这些内容。在这个方面,微博和阿里系的结盟,则消解了这个先天不足,也最终解决了微博的造星机制的落地问题。

所以我们看到越来越多的阿里和微博间的协同和默契,甚至这已经形成了一种分工——阿里负责商业,微博负责传播,然后两者可以互相背书对方的强大。

因此,笔者认为, 微博应该继续强化和阿里的电商打通,继续保持『平的平台』和『深的平台』的特点,在为让人们无拘束的发挥创造力,以及给这种创造力足够的商业回报上,继续创造更多的机会。

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